Väsby Centrum

Väsby Centrum är ett kommunalt köpcentrum i norra Stockholm med 80 butiker och restauranger.

Köpcentrumet erbjuder ett stort sortiment inom elektronik, hem & hobby, hälsa & skönhet, kläder & skor, livsmedel, mat & dryck, optik & accessoarer, service och vård.

Väsby Centrums målgrupp består främst av lokala besökare boende i Upplands Väsby kommun, men attraherar även mer långväga besökare med sin charm, personliga service och tillgänglighet.

Under hösten 2018 bestämde sig marknadsavdelningen för att ta in Tremendly och påbörja ett projekt inom sökmotoroptimering.

Då Väsby Centrum redan aktivt bearbetade marknaden via varumärkesbaserad räckviddsannonsering var målet med sökmotoroptimeringen att fånga in de potentiella kunderna som fanns ute i sökmotorerna.

Innan vi kunde rekommendera en strategi och påbörja arbetet behövde vi först göra en nulägesanalys och insamla mer data om serverlösningen, analysverktygen och konkurrenterna.

Den geografiska placeringen på servern är viktigt både utifrån ett säkerhetsperspektiv som ett hastighetsperspektiv.

Vid en första analys upptäckte vi att Väsby Centrums webbplats låg placerad på ett amerikanskt företag med servrar i Tyskland.

Detta ledde till att sidorna laddade långsammare (Google doesn’t like). Dessutom restes frågor kring om GDPR.

Vi upptäckte även att webbplatsen saknade ett SSL-certifikat. Det gjorde att Väsby Centrum webbplats blev markerad som osäker i webbläsaren Chrome (som ca 70% av svenskarna använder).

Google Search Console är helt avgörande för ett framgångsrikt arbete inom sökmotoroptimeringen. Med hjälp av Google Search Console kan man bland annat identifiera vilka sökfrågor som dirigerar användare till webbplatsen. Analysera webbplatsens exponeringar, klick och placering i Google sökresultat.

Vid nulägesanalysen hittades inget konto för Google Search Console vilket vi då adderade till listan av verktyg som behövde installeras.

Google Analytics registrerar vilka webbsidor besökarna använder sig av och är viktigt för att skapa sig en uppfattning om webbplatsens användarvänlighet.

Vid nulägesanalysen hittades ett Google Analytics – konto. Dock var det inte konfigurerat på ett riktigt sätt vilket gjorde att datan som insamlades var svårtydlig och inte återgav den önskvärda kvaliteten på granularitet.

En konkurrentanalys inom sökmotoroptimering handlar om att analysera vilka andra webbplatser på din marknad som konkurrerar om samma sökord som du är ute efter.

Genom att använda analysverktyget Ahrefs kunde vi ta fram detaljerad data över vilka konkurrerande domäner som tog den största trafiken från Väsby Centrum.

För att dyka djupare analyserade vi varje konkurrerande domän. Vi mätte inte bara deras insatser inom sökmotoroptimering utan också aktiviteter inom betald annonsering, sociala medier, konverteringsoptimering och teknisk infrastruktur.

När nulägesanalysen var klar hade vi en bra uppfattning hur vi skulle göra för att nå resultat. Strategin delade vi upp i fyra övergripande faser

• Uppgradering av server- och analysverktyg
  Syftet var att uppgradera kvalitén på serverlösningen och även installera samt konfigurera de vanligaste analysverktygen för webben.
• Förbättring av befintliga tillgångar och innehåll
  Då Väsby Centrums webbplats redan hade några år på nacken fanns bra material vi kunde utgå ifrån och förbättra.
• Skapande av nytt kvalitativt innehåll
  I den här fasen skulle vi analysera nya målgrupper och se vilket innehåll som kunde tilltala dessa.
• Prospektering och anskaffning av länkpartners
  I den sista delen av strategin skulle vi skapa uppmärksamhet hos externa webbplatser och publicister för de förändringar vi gjort. Syftet var att attrahera inkommande länkar.

Att uppdatera den nuvarande serverlösningen är ofta en “quick win”. Många sökmotorer vill ranka webbplatser som går snabbt. Att då erbjuda en sådan webbplats till sina besökare kan ge en snabb ranking i sökmotorerna.

Webbanalysverktyg ska alla webbplatser ha. Utan analys blir det svårt att förstå sina besökare och därmed göra lämpliga anpassningar. Då spelar det ingen roll hur snabbladdad webbplatsen är.

Vi började med att ta kontakt med företaget bakom servern. Vi ville bland annat ha svar på:

1. Hur mycket ett SSL-certifikat kostade?
2. Om vi kunde byta serverns geografiska plats till Sverige?

Att få någon information om detta visade sig vara lättare sagt än gjort. Företaget tog lång tid på sig att svara och när vi väl fick svar var beskedet något undanhållande.

Byte av server
Lösningen blev att vi helt enkelt bytte server till en svensk sådan. Resultatet lät inte vänta på sig. Webbplatsen svarade genast mycket snabbare och det blev roligare att navigera på hemsidan.

SSL-certifikat
I och med flytten till den nya svenska servern skaffade vi även ett SSL-certifikat till Väsby Centrum. Detta skulle visa sig senare visa sig att det hjälpte att ranka webbplatsen högre i Google.

Då webbanalysverktyg är en förutsättning för sökmotoroptimering installerade och konfigurerade vi även dessa.

Google Search Console
Först ut var Google Search Console. Vi implementerade det tillsammans med Google Data Studio (länk) och satt upp en dashboard som gjorde det enkelt och lättförståeligt för marknadsavdelningen att ta del av datan.

Google Analytics
Här konfigurerade vi den redan befintliga installationen. Vi strukturerade om webbegendomarna, aktiverade mål, presenterade en mätplan och filtrerade bort IP-adresser från kända SPAM-bottar.

Sist så sammankopplade vi Google Analytics med Google Search Console och Google Data Studio.

Om man har möjlighet vill man alltid börja med att försöka förbättra webbplatsens redan befintliga tillgångar och innehåll. En webbplats med några år på nacken är ofta känd av Google och rankar på en del sökord. Kan du optimera det som redan existerar kan Google komma att premiera dig snabbt.

Sökmotorer och Google i synnerhet uppdaterar sitt register dagligen. Så fort deras märker att en webbplats förbättrat sitt gamla innehåll har man en bra chans att få en “push” upp i sökresultaten.

Nummer ett med att förbättra en webbplats utifrån ett sökmotoroptimeringsperspektiv handlar om att analysera och förstå hur pass hög kvalité den har i Googles ögon.

Google vill skicka trafik till webbplatser som:

• Är kodade och strukturerade efter Googles egna s.k. Webmaster Guidelines (länk).
• Välkända webbplatser som är omtalade inom sin egen nisch ute på nätet.
• Webbplatser som genom relevant och kvalitativt innehåll tillhandahåller svar på besökarens frågor genom köpprocessen.

Det första vi gjorde var att extrahera webbplatsdata från Ahrefs, Screaming Frog, Google Search Console och Google Analytics.

När det var klart konsoliderade vi all data i ett Google Spreadsheet för bättre överblick. En insikt vi direkt noterade var att avvisningsfrekvensen på flera butikssidor var hög. Detta indikerade på att sidorna inte engagerade sina besökare tillräckligt utan lämnade sidan snart efter besök.

En annan upptäckt var att många länkar var brutna och återgav s.k. “404 error” – meddelanden. Något som kan upplevas som irriterande av både besökare och sökmotorerna.

Alla URLs med tekniska och innehållsmässiga defekter sparade vi i en åtgärdslista i vår projektledningsverktyg (bild) för att sedan åtgärda dem.

Nu var det dags att analysera webbplatsens befintliga URLs och se vilka sökord de rankade på.

Många gamla webbplatser rankar redan på massor av sökord. Innehåll som under åren skapats har blivit indexerat på Google och tillslut börjat ranka organiskt.

Istället för att göra en ny sökordanalys ville vi därför först analysera och identifiera vilka sökord Väsby Centrum redan rankade på. Planen var att bygga ut dessa primära sökord med sekundära sökord för att därmed kunna bygga ut redan befintliga URLer och förbättra rankingen ännu mer.

Det första vi gjorde var att konsolidera alla webbplatsens URLer i ett Google Spreadsheet. Varje URL kategoriserade vi sedan efter vilken typ av sida det var.

När det var klart importerade vi data från Google Analytics och Google Search Console för att få en överblick av den mest aktuella informationen för dessa sidor.

Primära sökord
Nu började vi kunna se ett mönster där vissa sidor redan rankade för sitt primära sökord.

”Ett primärt sökord är ett som går direkt i linje med vad vi vill att sidan handlar om. 

Resultatet för dessa sidor var ofta att de attraherade hundratals besökare varje månad utan att någon åtgärd ens hade gjorts.

Målet var att addera ytterligare innehåll till dessa sidor och därmed kunna uppnå en exponentiell tillväxt av besökarantalet.

De butikssidor som inte rankade på sitt primära sökord blev placerade i en speciell kategori för att bli specialoptimerade vid ett senare tillfälle.

Vi började med att filtrera alla URL som rankade mellan positionerna:

• 2-5
• 6-10
• 11-15
• 16-20

Efter det adderade vi varje URL till en sektion som i sin tur hade en intern prioriteringsordning från 1 till 10.

Nu hade vi en lista med URL som rankade någonstans mellan position 1-20 i sökmotorerna (sida 1 och 2 i sökresultaten).

Utifrån listan med målsidorna började vi nu att On page – optimera varje enskild URL.

Titlar
Syftet var att titlarna både skulle vara säljande och väl beskriva sidans innehåll.

Meta Descriptions
Syftet var att skapa unika meta descriptions som innehöll text som beskrivev sidans egenskaper, fördelar och innebörder.

Rubriker
Syftet var att sidorna skulle ha huvudrubrik omgärdad av html-taggen <h1>. Eventuella underrubriker skulle omgärdas av html-taggarna <h2>, <h3>, etc.

Strukturerad data
Syftet var att markera upp innehållet och tydligt förklara vad det handlade om. Därmed förenkla för Googles robotar att förstå vad sidan handlade om.

Brödtext
Syftet var att korrekturläsa och addera sökord till texten för att få ett jämt och lättläst flöde. Desto bättre text ju lägre avvisningsfrekvens bland annat.

Bilder
Syftet var att belägga bilderna med alt-attribut och därmed förklara för Google vad bilden handlade om.

Intern länkoptimering handlar om att hitta URLer på webbplatsen som har en korrelation med varandra. Denna korrelation gör det möjligt att på ett naturligt sätt länka mellan två (eller flera) sidor.

Genom att internlänka alla sidor på webbplatsen låter du sökmotorernas spindlar att löpa fritt utan att bli hindrade på vägen. Detta gör att webbplatsen som helhet rankar högre i sökresultaten.

Genom ett extrahera alla URLer från Screaming Frog och sedan köra dem genom ett automatiserat formelblad i Google Spreadsheet fick vi fram ett antal URLer som hade bra förutsättningar att länka till varandra.

Nu var det dags att ta fram nytt kvalitativt innehåll till webbplatsen. En stor del av arbetet med sökmotoroptimering handlar nämligen om att kontinuerligt skapa nytt innehåll som hela tiden får Google att uppfatta webbplatsen som nyskapande och levande.

I en Keyword Gap – analys försöker man hitta sökord som webbplatsen INTE rankar för i dagsläget.

Metoden för att göra detta är att analysera webbplatsens konkurrenter och se vilka sökord de rankar på men där Väsby Centrum inte gör det.

Extrahera sökord från konkurrenterna
Vi började med att extrahera de sökord Väsby Centrums konkurrenter rankade på. Sedan jämförde vi dem med de sökord Väsby Centrum rankade på.

Fram kom en lista med flertalet intressanta sökord vi kunde gå efter.

Gruppera sökord
För att skapa en semantisk förståelse började vi leta efter logiska mönster som samlade varje sökord i grupper efter menyn på webbplatsen.

Exempel på grupper.

– Elektronik
– Hem & Hobby
– Hälsa & Skönhet
– Kläder & Skor

Skapande av cluster
Varje grupp blev nu indelad i subgrupper “cluster” som ytterligare skapade ett lager av särarter.

Gruppera sökord efter steg i köpprocessen
Det sista steget var att gruppera varje sökord efter stegen i köpprocessen.

När man skapar kreativa idéer som ska mynna i produktion av sökmotoroptimerat innehåll behöver man tänka lite annorlunda. Processen för att skapa kreativa idéer skiljer sig från t.e.x. en traditionell reklambyrå.

Med bas i varje underssidas primära sökord började vi att söka efter produktioner på Google som hade ett liknande innehåll med det vi ville skapa.

Hur Google rankar innehåll
I all sin enkelhet kommer Google att ranka det innehåll som bäst svarar på kundens sökfråga.

För att ranka rätt innehåll kommer Google att mäta vilka artiklar och produktioner som genererar flest klick i sökresultaten och sedan placera dem högre upp i sökresultaten alltjämt att klicken och klickfrekvensen tilltar.

Genom denna process kommer Google över tid att lära sig vilket typ av innehåll kunderna bäst tycker om för en specifik sökfråga.

Process för att hitta vinnande produktionsformat
När vi letade efter vilken typ av format vi skulle ta fram försökte vi således att titta mycket på vad andra som rankade högt hade gjort och sedan generera förslag på idéer som var minst lika bra, och förhoppningsvis ännu bättre i Googles ögon.

Varje idé kategoriserade vi sedan enligt vår tidigare gruppering och subgruppering.

Själva produktionen av de kreativa idéerna behövde utformas med en hel del eftertanke. Produktionen skulle båda ta tillvara på de datadrivna insikterna vi erhållit i den tidigare processen men också erbjuda en dagsaktuell kreativ höjd baserat på vad som just då fanns att kommunicera utåt.

Aktuella händelser
Ett kommunalt köpcentrum är en levande plats. Många människor passerar igenom varje dag och köpcentrumet är den centrala punkten för kommunens invånare.

Inför varje ny händelsen i och omkring Väsby Centrum fanns det således ett intressant nyhetsvärde som vi kunde producera innehåll av.

Marknadsavdelningen gav oss i uppdrag att producera innehåll kring en del aktuella händelser. Innehållet skapandes både med krav utifrån en grafisk och visuell vinkel, men också utifrån vad sökmotorerna, och i synnerhet Google eftersökte. 

Att externa webbplatser länkar till din webbplats och ditt innehåll är helt avgörande för att uppnå en högre ranking i sökmotorerna. Webbplatser länkar naturligt till varandra hela tiden genom att nytt innehåll tillförs som skapar mervärde och inspiration. 

Att däremot aktivt arbeta för att attrahera fler länkar till din webbplats kan verkligen avgöra huruvida du snabbt tar nya positioner i sökmotorerna. 

Det första vi gjorde var att återgå till konkurrentanalysen. Vi började med att i detalj undersöka vilka externa webbplatser som länkade till konkurrenterna, vilka sidor de länkade till och till vilket typ av innehåll de länkade.

Genom detta kunde vi förstå varför en särskild sida blev belönad med en länk. Därmed kunde vi nysta ut en strategi hur vi själva skulle kunna attrahera flera länkar.

Arbetet tog lång tid men när det var klart hade vi en lista på flera hundra potentiella länkpartners.

Bland listan fanns nyhetsplatser, bloggare, sociala medieprofiler mm.

Med listan av potentiella länkpartners i hand började vi att kategorisera varje länkpartner. Beroende på en serie av mättal som bestämde kvalitén blev varje prospekt tilldelad en särskild etikett.

Etiketten fördes in i en databas vi sedan kunde använda för att snabbt söka ur. Själva kontakten gjordes främst via e-post.

Först skickade vi ut ett meddelande för att undersöka om den potentiella länkpartnern var intresserad.

När intresse hade konstaterats och kommunikation utbytts började vi sakta men säkert kunna se ett inflöde av fler och fler länkar varje månad.

Allt handlar om resultat, även inom sökmotoroptimering. Vi påbörjade vårt arbete i december 2018. I juni 2019 hade antalet organiska sökord Väsby Centrum rankade på ökat med 154% (!).

Vi på Tremendly har hjälpt flera företag med sökmotoroptimering. Vill dit bolag också ranka högt på Google? Kontakta oss idag så hjälper vi dig!